Elmasların popülaritesi ve algılanan değeri, DeBeers şirketi tarafından yürütülen, küresel tarihte en başarılı reklam kampanyasının muhtemel sonucundan kaynaklanmaktadır. Elmaslar, altın ve gümüş gibi takas edilebilir bir yatırım değildir. Bunun yerine, durumlarını psikolojik manipülasyon yoluyla kazandılar.
Reklamlar ve Hollywood'un yardımıyla, elmaslar zenginlik ve ölümsüz sevginin sembolü haline geldi. Güney Afrika madenlerinden çıkarılan elmasların sadece bir kısmını satmak için kurnaz bir kampanya, DeBeers'ın nadir görülen görünümlerini yaratmasına yardımcı oldu, fiyatları yükseltti. Gerçek şu ki, elmaslar hiç de nadir değildir. 20. yüzyılın sonunda, diğer şirketler uydu teknolojisini kullanarak pazarları biraz açarak elmas rezervi buldular. Bununla birlikte, büyük bir kesilmemiş elmas deposuna sahip olan DeBeers, hala pürüzlü elmas pazarının yüzde 75 ila 80'ini kontrol ediyor.
